Ready to start up – Mit Daimler fährt die Zukunft vor

Ein Weltkonzern setzt an zum Sprung. Etwas Neues entsteht. Es hat Start-up-Energie und wird die Gesellschaft verändern. So klingt Aufbruch. Und so beginnt die Daimler Imagebroschüre 2016 mit Texten, die Olivia Rost von siegerbrauckmann* geschrieben hat. Aufgabe war es, eine neue, junge Sprache für die Außendarstellung des Konzerns zu finden, der sich gegenwärtig vom Automobilhersteller zum vernetzten Mobilitätsdienstleister wandelt. In sechs Kapiteln entwickelt der assoziativ arbeitende Text dazu die Geschichte. Eine dynamische, emotionale Bildinszenierung führt sie aus. Sprache, Gestaltung, Fotografie wirken identitätsstiftend in einem hochwertigen, hundert Seiten umfassenden Printformat.

Das Kommunikationsziel – Die Stakeholder im Fokus

Als Erfinder des Automobils will Daimler auch dessen Neuerfindung von der Spitze weg gestalten. Intelligente und vernetzte Fahrzeuge eröffnen Perspektiven, die wir bislang nicht kannten. „Wir“, das ist das gesamte gesellschaftliche Umfeld, in dem Daimler aktiv ist. Die Broschüre führt diese große Zielgruppe in die Zukunft des Automobils. Sie zeigt Mobilitätskonzepte für urbane Ballungsräume und globale Verkehrsströme, präsentiert neue Modelle für das Arbeiten und für das interkulturelle Zusammenleben bei Daimler. Inspiriert vom Start-up-Spirit des Unternehmens vermittelt sie Transformation und Aufbruch. Gesellschaftlich relevante Inhalte verbinden sich mit Unternehmensthemen in einer durchgängigen Dramaturgie.

Der Text – Markant und bildhaft verdichtet

Ein Unternehmensthema als Ganzes erfassen, es sprachlich immer stärker verdichten und bis zur Essenz destillieren – nach dieser Methode ist das Textkonzept aufgebaut. Nach umfangreichen Themenrecherchen ging es an die sprachliche Ausarbeitung der sechs Kapitel, denen jeweils ein frei gestalteter „Prolog“ vorangestellt ist. Alle Kapitel tragen den Zusatz „Life“ – denn um die Lebenswelten der Zielgruppe geht es:

Großzügige Szenarien für Mobilität entwirft das Kapitel Mobile Life mit Unterthemen wie Carsharing, autonomes Fahren oder Nachhaltigkeit. Das Kapitel Urban Life nimmt den Leser mit zu einer neuen Kultur der Fortbewegung in Städten. Work Life behandelt moderne Formen des Arbeitens. Global Life zeigt, dass die Daimler-Welt längst grenzenlos vernetzt ist. Responsible Life setzt die Verantwortung für integres und verantwortliches Handeln, die Umwelt und die Datensicherheit ins Zentrum. Am Ende blickt Future Life in die Zukunft der Mobilität. Jedem Kapitel ist ein Prolog vorangestellt, der assoziativ auf einer Metaebene arbeitet und den Leser in den vertiefenden Text hineinzieht.
Die Sprache ist bildhaft. Sie nimmt Geschwindigkeit in stakkatoartigen Sätzen auf, entwirft im Kapitel Urban Life beispielsweise städtische Szenarien, wenn es um urbane Mobilität geht. Assoziationen führen den Leser auf weitere Inhaltsebenen. Der Start-up-Spirit von Daimler wird in Verbindung mit Menschen gesetzt, die mobil sind, sozial interagieren, global tätig sind.

Visuelle Gestaltung – Unverwechselbare Identität im neuen Corporate Design

Das grafische Konzept der Imagebroschüre basiert auf den Vorgaben des neuen Corporate Designs der Daimler AG und wurde ausgeführt von der Schwarz Gruppe Design, Stuttgart. Prägnantes Merkmal ist das Raising-Prinzip mit einer diagonal von links unten nach rechts oben ansteigenden Silberfläche. Das Bildkonzept stellt authentische Charaktere mit hohem Identifikationspotenzial ins Zentrum. Großformatige, brillante Fotografien zeigen Menschen unterschiedlicher Herkunft und unterschiedlichen Alters, sie bewegen sich im urbanen Umfeld, sind mobil auch in ihrer Kommunikation. Daimler-Fahrzeuge begleiten die Szenerie dezent, einige sind nur im Anschnitt zu sehen. Bewegungsunschärfe, Gegenlicht, teilweise starke Kontraste, eine Farbskala von Schwarz, Braun zu Rot und Gelb verstärken die dynamischen Bildinhalte. Das neue, unverkennbare Design unterstreicht den Premiumcharakter der Marke und ist ein klares visuelles Statement.

Außergewöhnlich auch die Materialität der Broschüre. Sie wurde auf ungestrichenem, offenporigem Papier von Metapaper gedruckt. Mit seiner haptisch angenehmen Struktur verstärkt es das emotionale Markenerlebnis und die Botschaften der Broschüre.